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最大牌 | 那个曾经叱咤风云的ESPRIT还能时尚起来吗?

遥想当年,ESPRIT 也曾经是大家眼中的高档牌子,嗯,是个LONG LONG AGO的时代,是那个街上还流行班尼路、堡狮龙的年代。大家有多喜爱这个牌子呢?就是所有的香港攻略都会提到要记得去HK ESPRIT OUTLET店打卡购物。

但无论曾经多么辉煌,随着国内潮流时尚的不断进化,ESPRIT 这个品牌终究是越来越弱势了。

最大牌 | 那个曾经叱咤风云的ESPRIT还能时尚起来吗?  夏6月 第1张

“在我们的印象里,Esprit是第一个不拘泥于时装领域的品牌”,Opening Ceremony创始人、同时也是Kenzo创意总监的Carol Lim和Humberto Leon说。——他指的是早期的Esprit。”

去年9月,和时尚绝缘很久的服装品牌Esprit与纽约著名买手店、同名时装品牌Opening Ceremony合作联袂推出了一个Esprit by Opening Ceremony 系列,希望借此重新找回品牌活力。在刚刚过去的5月,Esprit by Opening Ceremony 第二季正式亮相并在Opening Ceremony 发售,这一次,仍然还是从Esprit的黄金时代汲取灵感。

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Esprit 由 North Face 的创始人Douglas Tompkins于1968 年在旧金山创立。而这个品牌的流行,和当时盛行的嬉皮文化有着极大关系:初期,这对夫妇在他们的大众迷你巴士(Volkswagen Bus)里贩售Esprit服饰的行为一度被视为嬉皮佳话——就连那辆大众巴士,也曾经是嬉皮文化的重要象征。

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此后,伴随着启用艺术家、建筑师作为广告模特并在广告宣传中插入社会话题等做法,Esprit逐渐超越单纯的服装层面,成为一个人文气息浓郁的品牌。

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1972年,香港远东有限公司成为Esprit的原料采购代理商。香港远东公司在上世纪80年代初开始在亚洲批发 Esprit 服装并开设不少零售店。1993年,该公司旗下思捷亚洲在香港上市,4年后收购Esprit欧洲业务,并更名为思捷环球控股有限公司。

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对于很多“70后”、“80后”女性来说,Esprit曾经是需要一些经济能力才能负担的时髦品牌,它牢牢占据了她们青春记忆关于时尚的位置,它也曾是国内第一批具有“中产”意义的时尚名字。Esprit于1992年进军大陆市场(比优衣库早十年)在上世纪90年代,它和Gap一起成为在华第一代快时尚,并引领着当时的时尚消费。

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在品牌爱用明星大咖的年代,ESPRIT独具慧眼,很早就让平常人、自家员工登上“头条”,让更多人发现自己的美。

接下来的十年间,Esprit一直保持着增长势头,并于2008年达到巅峰。但好景不长,随着Zara、优衣库、H&M等快时尚品牌相继进入中国,Esprit的市场份额便不断被蚕食,品牌价值日益衰退。从早前公布的截至2016年12月31日的6个月中期业绩来看,Esprit母公司思捷环球在报告期内净利润为6100万港元,比起2015年同期亏损2.38亿港元。在报告期内,Esprit持续性地关闭亏损零售门店以期通过“瘦身”止损。截至2016年12月31日,Esprit只剩下698个直营店,相比6年前削减了三分之一。

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时势造英雄,唯快不破的原则不仅适用于互联网业的独角兽们,同样也适用于时尚业。品牌老化、跟不上年轻人的节奏,以及供应链的短板,是Esprit日益衰退的主要原因。

和Opening Ceremony的合作,可以理解成Esprit想要重新焕发青春。毕竟沾沾潮牌的仙气,与当红买手店合作联名,已普遍被认为是品牌重新掳获年轻顾客的惯常招式。

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享有“Cool Hunter”盛名的美国知名买手店 Opening Ceremony 由 Carol Lim 和 Humberto Leo 于2002年在纽约创立。

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据说从青春期开始就深爱Esprit 的两位创始人,非常重视和Esprit的合作,希望借此机会重新演绎最根源的 Esprit 精神,注入最新的摩登元素。此次推出的第二季合作系列,其服饰线更加丰富,从品牌必备的 Logo Tee 及帽衫,以及夏日泳装系列,配饰方面更是涵盖了 BaseballCap、渔夫帽、托特包以及日常小挎包等等。

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系列服饰色调选择上,选用粉色、粉蓝色这种属于夏日的色调,灵感来自 Esprit 品牌 80-90 年代的中性风格,但是其实参考一下过往Opening Ceremony和其他品牌合作,这种色彩缤纷的合作系列都不难看出是出自OpeningCeremony 之手。(总之就是很不Esprit)

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但是现在如果说 Esprit 被 Opening Ceremony 救活了,我觉得这个定论还是有点言之过早,毕竟这一系列时尚款式要真正覆盖到 Esprit 的主要产品上,估计还要比较长的时间。目前Esprit by Opening Ceremony 合作系列仅在各Opening Ceremony专门店、openingceremony.com以及指定经销商包括Kith (美国)、I.T (香港)、 KaDeWe (柏林)以及阿姆斯特丹及香港的Pop-up店铺正式公开发售,系列零售价由430至1920港币。

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想要脱离过气通道,避免被并购和深度改造,恐怕Esprit要加快自身的变革速度了。

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